САЙТ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ

Статья опубликована в журнале «Промышленный маркетинг» № 3 за 2014 год

Алгоритм разработки эффективного сайта и практический кейс от маркетинговой группы «Комплето»

Андрей Гавриков,

совладелец и генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», член Российской гильдии маркетологов, NLP Practicioner, NLP MBA, телеведущий, бизнес-тренер

Сайт является частью системы электронного маркетинга компании, поэтому к его разработке необходимо подходить только после создания стратегии продвижения. Большинство заказчиков услуг забывают об этом, как и о том, что исполнители разрабатывают программный продукт, а не инструмент маркетинга. И это только одна из проблем, которые приводят к отсутствию продаж через Интернет. О том, как не совершить ошибку и сделать эффективный инструмент маркетинга, – в этой статье.

Для кого статья:

• владелец компании;

• директор по маркетингу;

• маркетолог;

• интернет-маркетолог.

Что должны вынести по прочтению статьи?

Осознать, что сайт – это основа фундамента электронного маркетинга. Это главный элемент конверсий. Если он разрабатывался «по-колхозному», то это и есть причина неэффективного интернет-маркетинга.

Сайт для промышленной компании – это просто. На самом деле – нет

Сайт является частью системы электронного маркетинга компании, поэтому к его разработке необходимо подходить как к элементу этой системы и только после создания стратегии продвижения. Об этом забывают большинство заказчиков услуг, как и о том, что исполнители разрабатывают программный продукт, а не инструмент маркетинга.

Занимаясь электронным маркетингом более 14 лет, а последние 2 года выполняя проекты только для B2B-компаний, мы с коллегами разработали системный подход к продвижению промышленного бизнеса в Интернете. Своим опытом и хочу поделиться в этой статье.

Разработка сайта – это не самоцель и не первый шаг, который необходимо делать в случае старта работ по электронному маркетингу компании. В силу того что на рынке интернет-маркетинга первоначально тон задавали технические специалисты, а не маркетологи, мы до сих пор мы расплачиваемся инструментальным подходом к интернет-маркетингу. Сам был таким, чего уж поделать.

В этой статье я расскажу вам о сайте именно с точки зрения всей системы электронного маркетинга компании.

Каков же алгоритм разработки сайта для B2B-компании?

Сайт – это один из важнейших элементов системы электронного маркетинга: он позволяет привлекать новых клиентов, упрощать взаимодействие с текущими, выявлять потребности клиентов, измерять эффективность рекламы (не только для Интернета). Сайт также помогает делать еще много полезного.

По традиции в России сначала разрабатывают сайт, а уже потом думают, как его продвигать и как он вообще связан с маркетингом и другими подразделениями компании. Это и есть главная ошибка, ведь к разработке сайта необходимо подходить только после создания стратегии интернет-маркетинга.

Мы должны идти от целей бизнеса к тактическим инструментам. Это показано на иллюстрации (рис. 1).

Рис. 1. Пирамида электронного маркетинга

Давайте рассмотрим каждый пункт в отдельности.

1. Сформировать бизнес-цели присутствия компании в Интернете

Как могут выглядеть такие цели?

• Снижение затрат на обслуживание текущих клиентов.

• Выход в новые регионы.

• Расширение дилерской сети.

• Укрепление компонентов бренда: узнаваемость, лояльность, доверие.

• Повышение продаж.

2. Ваше торговое предложение и целевая аудитория

Необходимо сегментировать целевую аудиторию и понять, почему каждый из сегментов может быть заинтересован в вашем предложении. Исходя из потребностей сегментов и будет строиться коммуникация как в рекламных каналах, так и на сайте.

Нам необходимо получить ответы на такие вопросы:

• Кто ваши целевые клиенты (пол, возраст, отрасль, регион и т. д.)?

• Какие проблемы решает ваш продукт для каждого сегмента целевой аудитории?

• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?

• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?

• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?

• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами?

• Как может строиться коммуникация с каждым клиентом на сайте? Что ему нужно будет узнать и что будет являться целевым действием?

Давайте рассмотрим небольшую часть сегментации на примере российской компании, занимающейся производством сайдинга (табл. 1). Отмечу, что здесь указана только часть сегментов и использованы не все критерии сегментирования.

Таблица 1

Сегментирование ЦА

3. Разработка стратегии интернет-маркетинга

На данном этапе мы должны провести анализ интернет-маркетинга компании, чтобы зафиксировать текущие показатели эффективности. Изучаются рекламные каналы и то, насколько эффективно потенциальные клиенты на вашем сайте превращаются в реальных покупателей.

На этой стадии очень важно изучить сформированный спрос на ваш продукт в Интернете. Это то, как ваши клиенты ищут исполнителя для решения своих вопросов.

Важным является и анализ стратегии конкурентов. Благодаря коллегам по цеху мы можем узнать много полезной информации: как они себя позиционируют, какие инструменты интернет-маркетинга используют, сколько тратят на это денег, какие элементы взаимодействия с целевой аудиторией применяют на сайте и т. д.

Имея на руках эту информацию, можно переходить к разработке стратегии интернет-маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Алгоритм разработки стратегии

После того как у нас с вами сделана стратегия продвижения, нужно проработать стратегию и спланировать тактику по каждому из рекламных каналов (поисковые системы, социальные сети, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг и др.).

4. Проектирование сайта

Структура сайта

Если для продвижения ресурса планируется использовать поисковые системы, то необходимо на этапе проектирования сайта подобрать все существующие поисковые запросы по вашему бизнесу.

С использованием базы этих запросов составляется структура сайта, оптимальная для поисковых систем. В перспективе сайт, наполненный уникальными текстами, может приводить ежедневно по несколько сотен или тысяч целевых посетителей, за которых уже не надо будет платить деньги из маркетингового бюджета компании.

Техническое задание

Как невозможно построить надежный дом без проектирования, так и нельзя разработать эффективный сайт без технического задания.

На этом шаге описываются требования к макетам страниц и технические возможности сайта, обязательно понятным языком – для людей, далеких от веб-разработки.

Разработка прототипов дизайна

На этом этапе сводятся воедино все данные, полученные ранее: потребности целевой аудитории, механизмы взаимодействия с каждым из сегментов, структура сайта, техническое задание. Задание на прототипы представляет собой документ, который описывает каждую уникальную страницу на сайте.

В задание на прототип обычно входит:

• сегмент целевой аудитории, на которую рассчитана эта страница;

• список целевых действий, которые необходимо здесь совершить (скачать буклет, заполнить анкету, заказать обратный звонок и т. д.);

• список маркетинговых задач, решаемых на этой странице (сравнение с конкурентами, показ преимуществ компании, демонстрация собственного производства и т. д.);

• перечень поисковых фраз, по которым сюда будут приходить люди из поисковых систем;

• рекомендации к написанию текстов и размещению графики.

После сбора этих данных уже готовятся прототипы (рис. 3).

Рис. 3. Пример прототипа

Дизайн сайта и его разработка

После того как прототипы готовы, начинается работа дизайнера. Он оформляет страницы сайта согласно фирменному стилю компании.

Если сайт разрабатывается согласно данному алгоритму, то он будет и эстетически приятен, и подготовлен к продвижению в поисковых системах, и удобен для различных маркетинговых мероприятий. Ведь уже учтены потребности наших клиентов: сайт сделан в первую очередь для них, а не для того чтобы потешить чье-то самолюбие.

После того как дизайн всех страниц готов, его интегрируют с системой управления и наполняют сайт.

Аналитика

Важнейшим шагом, который нужно сделать сразу после разработки сайта, является настройка систем веб-аналитики. Это позволит отслеживать эффективность каждого канала привлечения клиентов и корректировать рекламные кампании.

Необходимо отслеживать выполнение целевых действий на сайте. Давайте посмотрим, какие это могут быть целевые действия для B2B-компаний:

• заказ обратного звонка;

• заказ с сайта;

• заполнение формы обратной связи;

• общение с онлайн-консультантом;

• подписка на инфоканалы (e-mail-рассылка, YouTube, блог компании или страница в социальных сетях);

• посещение страницы «Контакты»;

• скачивание буклета компании или прайс-листа;

• просмотр видео;

• количество просмотренных страниц;

• время, проведенное на сайте, и другие.

Также, если мы интегрируем наш сайт с системами отслеживания звонков из Интернета, то будем знать, из какого рекламного канала к нам поступают звонки и какого они качества.

Следующим шагом является интеграция сайта с CRM-системой (клиентской базой данных) компании. Это важный и необходимый шаг, так как опираться только на системы веб-аналитики некорректно. Постараюсь объяснить почему.

Для одного из B2B-клиентов мы проводили рекламную кампанию: размещали 2 недели баннер за 300 000 рублей на одном из бизнес-порталов и за аналогичный месячный бюджет проводили контекстную рекламную кампанию в поисковых системах.

С баннерной рекламы пришло 2 клиента с договорами на 1 000 000 рублей каждый (это не точные цифры, это порядки), а с контекстной рекламы пришло 6 клиентов со средним чеком в 60 000 рублей. Поверхностные расчеты могут привести нас к выводу, что нет смысла проводить контекстную рекламу, так как она работает практически в ноль, а все усилия надо направить на баннерную рекламу.

Однако давайте проследим, как ситуация развивалась дальше. Спустя квартал аналитика жизненных циклов клиентов показала интересную картину. Два клиента, пришедшие на большие бюджеты, оплатили только по 50 000 рублей за стартовые работы, потратили много времени специалистов и в итоге разорвали договор. А вот из 6 клиентов с небольшими бюджетами на старте двое дополнительно заказали услуг на 700 000 и 900 000 рублей.

Именно поэтому важно измерять эффективность всей системы маркетинга, а не только какого-то одного элемента. К разработке сайта необходимо подходить с точки зрения его глубокой интеграции в эту систему.

Очень надеюсь, что эта статья была полезна для вас и помогла взглянуть на электронный маркетинг вашей организации по-новому.