На вопросы журнала «Рынок Электротехники» отвечает член жюри конкурса «Электрореклама-2019» основатель и руководитель специализированного маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний REKANA Наталья Баршева
— Расскажите, какие тренды в области рекламы и маркетинга, на ваш взгляд, наиболее актуальны сегодня для В2В-компаний?
– Я бы выделила три ключевых тренда. Первый – это значительное усиление роли контент-маркетинга. В целом, этот тренд является основополагающим в течение последних нескольких лет – однако именно сейчас он актуален как никогда. Речь, конечно же, об уникальном контенте во всех точках контакта с клиентами и партнерами (в том числе, и на сайте) – с непременным акцентом на максимальную персонализацию. Помимо прочего, этот тренд связан еще и с тем, что поисковые системы стали предъявлять гораздо больше требований к качеству контента – те компании, которые не предоставляют уникальный контент, в поисковой выдаче практически не найти. Плюс ко всему сами клиенты становятся более избирательными и профессиональными в оценке исходящей от компаний информации.
Отдельно нужно отметить важность работы с пользовательским контентом (отзывы на сайте, комментарии и запросы в соцсетях, участие клиентов в партнерских программах и т.д.). Именно те компании, которые в своих маркетинговых коммуникациях генерируют такой контент, станут более успешными в ближайшие несколько лет.
Второй глобальный тренд – это повсеместная диджитализация, причем не только всех бизнес-процессов компании и коммуникаций с клиентом, но и самого продукта. Все, что можно диджитализировать, должно стать таким! Если говорить о продукте, то компании стараются усовершенствовать его, сделать «умным» и повысить эффективность работы с ним при помощи гаджетов. И это касается не только b2c, но и b2b-рынка. К примеру, австрийская компания Blum, которая производит механизмы и оборудование для мебели, разработала специальное мобильное приложение, позволяющее ускорить и упростить работу с их же присадочным станком.
Что касается диджитализации процессов и коммуникаций, то сейчас уже никого не удивишь работой в различных системах CRM – но день ото дня они совершенствуются и предлагают все больше функций для бизнеса. Помимо этого, все чаще в работе компаний используются мессенджеры, мобильные сайты, голосовой и визуальный поиск, различные онлайн-конструкторы, чат-боты и т.д.
Третий тренд (актуальный и для b2c, и для b2b-рынка) – это умный и удобный ассортимент. В b2c это комплексные, готовые решения (так называемые smart box), популярность которых связана с сильным потребительским трендом – рационализацией времени, которого так не хватает. Поэтому сегодня выигрывают те бренды, которые экономят время клиента, предлагая решения максимально простые и понятные.
Для b2b этот тренд также очень важен, поскольку в настоящее время нет коммуникации «компания-компания» – есть коммуникация «человек-человек». Это и понятно, ведь там работают те же самые люди, которым нужно успевать больше за единицу времени. Поэтому те компании, которые стремятся рационализировать использование времени своих партнеров, предлагая структурированный, скомплектованный, удобно представленный на сайте ассортимент, будут только выигрывать.
— Какие ошибки, по вашему мнению, чаще всего совершают компании в рекламе?
– Самая большая ошибка – это когда компания продает всё и всем сразу. Дело в том, что сегодня один из ключевых трендов бизнеса, характерный для всех рынков, – это специализация. Чем более специализированной будет компании, чем более нишевым окажется ее предложение, тем более востребованной на рынке она станет.
Поэтому очень важный совет: прежде чем выстраивать коммуникации с партнерами и клиентами и распылять бюджет на продажу всего и всем, нужно создать фундамент бизнеса – разработать бренд-платформу. Необходимо четко знать позиционирование компании с его ключевым УТП (уникальным торговым предложением), понимать аудиторию, на которую вы работаете, поскольку роль сегментации в маркетинге сейчас важна как никогда! Речь о том, что один базовый сегмент вашей ЦА (соцдем, география и т.п.) по потребительскому поведению, местам «обитания», проблематике, ключевому сообщению внутри может быть абсолютно разным. И для этого нужно уметь четко выделить ядро вашей аудитории, чтобы сделать ей релевантное предложение.
Помимо перечисленного, бренд-платформа должна отражать лицо бренда, его характер, определенные ценности – что, конечно же, поддерживается соответствующей айдентикой (фирменным стилем). К слову, у многих b2b-компаний это ахиллесова пята, поскольку они были созданы еще в 90-х годах прошлого века и имели весьма стандартный, достаточно простой визуальный образ. Некоторые из них позже делали ребрендинг, но сегодня все это выглядит невнятно и несовременно.
Резюмируя, добавлю – нет никакой разницы между b2c и b2b-компаниями в том, что касается необходимости иметь сильную бренд-платформу, которая позволит сформулировать четкое обещание для клиентов и партнеров. Поэтому прежде чем разрабатывать крупные маркетинговые программы, нужно заняться фундаментом своего бизнеса, которого у большинства компаний, к сожалению, просто нет.
— Дайте несколько советов рекламодателям, на что обращать внимание при выборе подрядчика по рекламным проектам?
– Об этом можно много говорить, но сейчас я остановлюсь на основных моментах. Первый – это отраслевая экспертность, о которой я уже говорила выше. Реклама сегодня – это не освоение бюджета, а четкая эффективная бизнес-коммуникация с конкретным ядром ЦА. В этом отношении компании, которые понимают специфику определенного рынка, знают его аудиторию, разбираются в особенностях продукта, конечно же, смогут сделать рекламную кампанию более успешной. К примеру, в США это поняли уже давно, поэтому на смену глобальным маркетинговым агентствам, работающим на всех, пришли узкоспециализированные компании, ориентированные на отдельные рынки. Справедливости ради отмечу, что такие нишевые агентства, как правило, все же являются подразделениями крупных маркетинговых холдингов, но все равно работают только в рамках своей специализации.
Второй момент – это эффективный перфекционизм в работе подрядчика, когда компания всегда делает чуть больше, чем нужно. Этот пункт можно также дополнить такими требованиями как современность коммуникаций и скорость реакции. Это видно сразу, как только начинаешь общаться с подрядчиком – по тому, как компания делает первое КП, составляет бриф и вместе с вами подробно заполняет его, задает дополнительные вопросы. Также важно, использует ваш потенциальный подрядчик стандартные шаблонные средства коммуникации (электронную почту, телефон) или же сразу создает рабочий мобильный чат (например, в WhatsApp).
Поэтому рекомендую перед работой по какому-то глобальному проекту проверить компанию на локальном участке. Если вы задумали полностью обновить свой сайт, пусть подрядчик сначала сделает аудит существующего сайта. Если запланировали большой имиджевый проект, начните с маркетинговой консультации. К примеру, мы в REKANA делаем именно так, поскольку такой формат встречи помогает и нам, и заказчику присмотреться друг к другу, определиться с бизнес-целями и задачами.
И последний момент – это качество портфолио компании и возможность проверить работы, представленные в нем. Запросите у подрядчика контакты тех компаний, чьи проекты включены в портфолио, и не поленитесь связаться с ними.
