КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РАЗРАБОТКЕ ПРОДУКТА: ОПЫТ КОМПАНИИ HP

Опубликовано ср, 02/25/2015 - 11:15 пользователем Игнатов Сергей

Ирина Толпегина,

менеджер по маркетингу широкоформатных принтеров HP Designjet в Восточной Европе

 

Статья опубликована в журнале «Промышленный маркетинг» № 2 за 2014 год

 

В чем секрет успеха продукта на рынке, когда речь идет о профессиональном IT-оборудовании? Очевидно, что значение имеют и превосходные технические характеристики, и разумное ценообразование, и привлекательный дизайн, и доверие к бренду. Но на современном рынке, где борьбу за клиента ведут мощные компании с богатой историей и самыми передовыми технологиями, этого уже недостаточно. Основные технические характеристики примерно одинаковы в рамках ценовых сегментов, да и остальные лежащие на поверхности факторы уже не дают никакой гарантии удачного выхода на рынок. Особенно это касается промышленного оборудования и профессиональных инструментов, которые служат долго и заменяются не очень охотно. Как в этой ситуации выделиться среди конкурентов и предложить пользователям что-то действительно выдающееся?

Традиционно разработка новых моделей оборудования, в том числе широкоформатных принтеров, продвижением которых занимается автор статьи, происходит по стандартной схеме. На самом высоком уровне принимается решение о необходимости обновления модельного ряда. При составлении технического задания учитываются имеющиеся наработки и технологии, параметры доступных на рынке конкурирующих моделей и, конечно, ориентировочная себестоимость производства. Конструкторы берут за основу имеющиеся модели, заменяют все, не удовлетворяющее заданию по своим характеристикам, подгоняют шасси под новые узлы и требуемые массогабаритные параметры. Затем за дело берутся дизайнеры, которые подчеркивают смену поколений, обновляя внешний вид устройства.

Зачастую после этого прототип проходит проверку на фокус-группах. Участникам предлагается оценить различные свойства и характеристики устройства, ответив на заранее составленные вопросы. Метод фокус-групп позволяет выявить существенные недостатки, способные испортить впечатление о продукте, до начала производства. Недостаток методики в том, что в своих оценках люди опираются на имеющийся опыт и сравнивают новые «дизайнерские находки» с тем, что уже привычно. Это позволяет избежать вопиющих «ляпов», но никогда не приводит к настоящим прорывам.

Корпуса новых моделей принтеров радуют глаз и украшают интерьеры офисов и цехов, а пользователи продолжают привычно мучиться с неудобными крышками, мелкими кнопками и необходимостью согнуться в три погибели для ежедневной операции замены расходных материалов или переключения режимов работы.

Как вырваться из порочного круга и привнести в процесс разработки нового оборудования действительно новые полезные идеи и решения? Что если спросить самих будущих пользователей, о каком инструменте они мечтают? Еще несколько лет назад процесс создания и согласования технически сложных устройств занимал годы и был настолько сложным, что привлекать к нему людей со стороны, да еще и не являющихся профессионалами в маркетинге или проектировании, было просто невозможно. Они ведь ничего не понимают в особенностях промышленного производства!

Однако новые времена вносят свои коррективы в привычные процессы. Современные технологии конструирования и прототипирования печатных машин дают инженерам все больше свободы для реализации самых смелых идей. Мы можем убедиться в этом, изучая каталоги новых моделей, появляющихся каждые полгода и имеющих все более футуристический вид. Но где же взять идеи, за которыми стоит не только мода и фантазия дизайнера? Почему не поискать их у потенциальных потребителей? Благо, развитие коммуникаций и социальных платформ позволяет компаниям максимально плотно взаимодействовать со своими клиентами.

Возможно, мы стоим на пороге новой эры, когда разработка новых моделей сложных IT-устройств будет начинаться с потребителей, которые опишут, как, к примеру, в принтерах мечты расположены кнопки и панели, как загружаются расходные материалы, а как происходит облуживание и профилактика. И примеры такого подхода уже есть.

В середине 2013 года компания HP вывела на рынок 2 широкоформатных принтера HP Designjet T920 и T1500. От всех предыдущих устройств этой серии принтеров их отличало то, что они были придуманы самими архитекторами. На всех этапах создания новых принтеров, от разработки концепции до производства, инженеры HP использовали идеи и пожелания будущих пользователей, которые помогли понять, в чем нуждаются архитекторы и строители при повседневной работе.

Несколько лет назад специалисты HP пригласили в центр разработок новых устройств компании 10 реальных заказчиков широкоформатных принтеров: архитекторов, проектировщиков, инженеров, дизайнеров. Пользователям задали всего один вопрос: «Как вы видите идеальный с точки зрения удобства использования широкоформатный принтер?»

Так началась история о том, как специалисты исследовательской лаборатории HP в Барселоне использовали опыт и рекомендации более внушительного количества архитекторов, инженеров и проектировщиков, чтобы довести до совершенства конструкцию новых принтеров HP Designjet. Приглашенные пользователи из разных отраслей со всего мира приняли непосредственное участие в разработке новых принтеров: от планирования и начальной оценки прототипа до внедрения в производство.

Первые встречи с участниками маркетингового эксперимента были посвящены изучению потребностей клиентов, конкретным ситуациям использования широкоформатных принтеров в рабочем процессе и представлениям пользователей о возможностях идеального принтера.

Затем участники перешли от слов к делу. Каждому пользователю выделили комнату и предоставили подручные материалы для конструирования из фанеры и дерева, дав возможность воплотить свои комментарии и идеи в жизнь.

В итоге получилось 10 уникальных прототипов. Поразительным было то, что во всех конструкциях наблюдались схожие черты, которые противоречили устоявшимся представлениям о широкоформатных принтерах.

HP производит широкоформатные принтеры Designjet для архитектурных, инженерных и строительных компаний более 20 лет. Как и все устройства HP, эта линейка непрерывно совершенствуется в стремлении обеспечить пользователей самыми передовыми технологиями обработки изображений и печати. Помимо самого важного — высоких скоростей и безупречного качества отпечатков, новые модели принтеров приобрели особенности, значительно упрощающие их эксплуатацию – именно эти особенности были выявлены потребителями при конструировании «идеальных» принтеров.

Например, прозрачное окно для наблюдения за зоной печати, чтобы видеть, что именно печатается в данный момент. Все пользователи высоко оценили то, что теперь при обнаружении проблем задание можно отменить, сэкономив время, чернила и бумагу.

Одна из главных инноваций — выходной накопительный лоток, который позволяет легко сортировать готовые отпечатки, сохраняя драгоценное время пользователей, которые получают документы аккуратно уложенными, подобранными и отсортированными. Этого не было ни в одной предыдущей модели, а оказалось самым востребованным для потребителей.

Еще одна инновация в дизайне, внедренная по рекомендации архитекторов, ― плоская верхняя панель, пришедшая на смену традиционной скругленной. Многие участники предпочли забирать готовые отпечатки из выходного лотка и изучать их тут же, раскладывая на поверхности принтера.

Разработка новых устройств заняла 36 месяцев. Окончательный дизайн был одобрен всеми архитекторами, инженерами и специалистами строительных компаний, участвовавшими в проекте.

После запуска в продажу новых принтеров этим летом команда HP получила великолепные отзывы партнеров, СМИ и клиентов со всего мира. Многие ключевые клиенты были впечатлены инновационным процессом разработки, а восторженные отзывы на новые модели приходят из разных стран.

Это один из немногих примеров на рынке IT-оборудования, когда пользователи устройств были непосредственно вовлечены в процесс разработки на самом раннем этапе. Безусловно, ноу-хау, а именно сама технология струйной печати, это исключительная прерогатива производителя, но вопросы, касающиеся удобства использования, эргономики и дизайна вполне успешно могут быть согласованы с потребителями. И опыт подразделения HP по широкоформатной печати – доказательство того, что даже на технически сложных рынках можно учитывать мнения потребителей на этапе разработки продукции, что гарантирует успех продаж.

Рубрика: 
В2В-маркетинг