Люди всегда тянулись к свету – еще с тех времен, когда темнота таила в себе самые разнообразные опасности, подстерегающие первобытного человека в огромном и враждебном мире. Солнечный свет или огонь заставляли темноту и страхи отступать, давали чувство безопасности, уверенности и защищенности. С тех пор мало что изменилось, и мы все так же стремимся выйти из сумрака на свет. Этим свойством человеческой натуры с успехом пользуются в самых различных сферах деятельности, и торговля не исключение.
О влиянии освещения на поведение покупателя и формирование его лояльности в последнее время говорится достаточно много. Исследования в этой области ведутся давно, особенно на Западе, где свет является одним из мощнейших инструментов продаж. В частности, неоднократно исследовалось поведение покупателей при определенных условиях освещения: время нахождения в магазине, перемещения и скорость покупательского потока. Кроме того исследователей интересовало эмоциональное восприятие людьми тех или иных торговых пространств при разном освещении.
Исследование показало, что атмосфера, созданная в магазине с помощью освещения, сильно влияет на покупательское поведение и обуславливает количество покупок. Кроме того, комфортный свет позволяет покупателю находиться в магазине гораздо дольше, что также может повысить уровень продаж. Исследователи отмечают, что две трети решений о покупке принимаются спонтанно непосредственно в магазине, следовательно, его интерьер и созданная в нем атмосфера являются решающими факторами влияния на потребителя.
Во-первых, свет помогает показать товар и сам магазин с выгодной стороны, подчеркнуть его достоинства, акцентировав внимание покупателя именно там, где это нужно. (Здесь сразу вспоминается пример с плохим светом в магазине торгующей строительными материалами, где при выборе возникли проблемы с определением реальных цветовых оттенков обоев, плитки и массива. Но особенно поражает плохое освещение в автосалонах, продающих дорогие машины.)
В-вторых, свет создает определенный эмоциональный настрой. Так, всем известно, что яркий свет поднимает настроение, создает атмосферу радости, праздника. Наконец, свет имеет непосредственное влияние на человека как существо биологическое, подверженное различным физиологическим факторам. Например, световая пульсация некачественных источников света может вызывать головные боли, чувство дискомфорта, повышать утомляемость и снижать концентрацию внимания. Важно ценить здоровье работающих в магазинах сотрудников и клиентов, необходимо чтобы свет помогал им в работе и выборе.
Одно из базовых понятий, которые могут сделать освещение хорошим помощником для продаж, заключается в простой истине: все люди тянутся к свету. Особенно когда речь идет о проблеме выбора – будь то выбор маршрута или товара, человек в любом случае выбирает более освещенные проходы или витрины.
Безусловно, освещенная витрина привлекает внимание к товарам и продуктам в значительно большей степени, чем неосвещенная. Так, эксперимент в винном магазине показал, что чем ярче освещение витрины, тем внимательнее и дольше покупатель рассматривает бутылки и в результате совершает покупку. Если же витрина имеет акцентное освещение, то покупатель проводит возле нее еще больше времени.
Исследователи выяснили, что восприятие освещения, в частности, таких его параметров, как освещенность или цветовая температура, зависит также от некоторых биологических факторов - пола, возраста, этнических и культурных традиций. К примеру, жители южных стран лучше воспринимают холодный свет с цветовой температурой 4000-4500К, а на севере предпочтительны источники света с теплой температурой цвета до 3000К. Молодежь лучше чувствует себя в ослепительно ярком свете, а пожилые люди предпочитают спокойный, нейтральный свет, близкий к дневному. Поэтому целевая аудитория обязательно должна учитываться при разработке дизайн-проекта магазина.
Источники света с разной цветностью по-разному воздействуют на покупателя. Например, лампы, излучающие тёплый желтоватый свет (2000 — 3000К) способны создавать расслабляющую и спокойную атмосферу и чаще используются в продуктовых магазинах. Люминесцентные лампы, излучающие холодный свет (5500 — 6500К) или белый нейтральный (4000 — 5000К), оказывают стимулирующее воздействие, их использование оправдано в магазинах электротехники или спортивных товаров. Отличной аналоговой заменой люминесцентных ламп уже являются светодиодные светильники.
Хорошее освещение способно показать интересные детали товара, подчеркнуть его особенности, а плохое – полностью убить продажи, разрушив форму и цветовую гамму товаров. Розничные продажи связаны с освещением напрямую. Настолько, что даже несколько часов работы объекта с перегоревшими лампами становится отчетливо видно на графике продаж. Свет является мощнейшим средством привлечения внимания. Только за счет создания светового акцента в каком-либо месте можно увеличить продажи в этой точке на 20–60%.
Одна из важнейших экономических задач – активизация людей, их умственных и творческих способностей – решается с помощью естественного и искусственного освещения. Разнообразие световой среды в помещении оказывает положительное влияние на общее физическое и эмоциональное состояние человека, стимулирует умственную деятельность. Учитывая воздействие световой среды на подсознание, можно создать нужную атмосферу и управлять поведением покупателей. Естественное освещение играет важную роль в восприятии магазина в дневное время, но основные задачи розницы решаются с помощью искусственного освещения.
Расчет искусственного освещения заключается в определении числа и мощности источников света, которые будут обеспечивать освещенность в соответствии с нормативными требованиями и, что более важно, требованиями эффективной торговли.
Освещение можно считать правильным, когда оно подобрано в соответствии с учетом фирменной стилистики и усиливает эффект действия торговой среды. Чаще всего в магазинах существует своя стилистика, соответствующая бренду компании и ее фирменным цветам. Большинство компаний выделяется своим фирменным цветовым стилем, который приносит им дополнительные прибыли и выделяет их среди конкурентов. Также многие фирменные цвета компаний запатентованы и при световом оформлении их магазинов это важно учитывать.
При выборе светильников и источников света (ламп) необходимо учитывать несколько самых важных параметров. В нормативных документах регламентируются пять параметров: величина освещенности, неравномерность освещенности, показатель дискомфорта, общий индекс цветопередачи и коэффициент пульсаций освещенности. Первый из этих параметров определяет количественную сторону освещения, четыре остальных – качественную.
Первый показатель, по которому оценивается качество освещения торгового зала, – это общая освещенность. Освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков; она измеряется в люксах (лк) на уровне рабочей поверхности – 800 мм от пола.
Второй показатель, который определяется и рассчитывается только в программе Dialux, это объединенный показатель дискомфорта UGR. Для светодиодных источников света это показатель особенно важно учитывать. Каждый человек знает, что присутствие в поле его зрения каких-либо ярких предметов (ламп, солнца) или их отражений («зайчиков») сильно затрудняет работу глаза, а иногда делает ее просто невозможной – глаз перестает видеть нужные предметы и особенно их детали. В таких случаях у людей возникает ощущение дискомфорта, то есть зрительного неудобства, а в особо неблагоприятных случаях – чувство ослепленности. Эти ощущения зависят от яркости мешающих «зайчиков», их размеров и расположения относительно линии зрения. А свойство ярких предметов вызывать неприятные ощущения в глазах называется блескостью. Имеются различные методики оценки блескости, создаваемой яркими источниками света или их отражениями. В осветительных установках промышленных предприятий нормируется показатель ослепленности S, равный отношению пороговых (то есть минимально различаемых) разниц яркости объекта и фона при наличии и отсутствии слепящих источников в поле зрения. Для расчета показателя ослепленности разработаны методики, которые приведены в СП 52.13330.2011 в виде приложения. Сейчас главной задачей для производителей светодиодных светильников встает разработка и применение рассеивателей, позволяющих убрать видимость большого количества светодиодов и избежать эффект «горячих точек» (ослепленности и блескости от каждого отдельно светодиода). Примеров применения таких рассеивателей конечно не много, но в буквально в 2015 году на российском рынке были представлены светильники, где используется уникальные рассеиватели, позволяющие избежать ослепленности и достичь отличного равномерного света.
В СниПе для внутреннего освещения также указан еще один важный показатель — коэффициент пульсации. Данный показатель можно увидеть в официальных протоколах испытаний светильников или провести его измерение с помощью прибора. Важно знать, что при высокой пульсации, появляется чувство раздражения и дискомфорта у людей, особенно при длительном нахождении под такими осветительными приборами. Этот параметр особенно важно учитывать при освещении рабочих мест и требуется особое внимание людей (при освещении станков, вращающихся механизмов и прочее). С появлением светодиодных светильников этому параметру стали уделять внимание большее. В качественных светодиодных изделиях этот показатель не превышает 1 - 5%. К примеру, в торговом зале коэффициент пульсации освещенности не должен быть более 10%. Более подробно с требованиями вы можете ознакомится в САНПИН 2.2.1/2.1.1.1278-03 в раздел «магазины».
Покупатель не любит затененных участков и старается избегать их. Это естественно. При недостаточном освещении у покупателя появляется подсознательное чувство, что его пытаются обмануть. Считается, что зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету, и солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Поэтому покупатель сознательно или бессознательно сравнивает цвет товара в магазине или с цветом в условиях естественного освещения, или с цветом в тех условиях, в каких товар наиболее часто видится в быту.
Для обозначения качества цветопередачи источников света используется индекс цветопередачи. Он обозначается Ra, и его более высокое значение говорит о более точной цветопередаче. Понять, дает ли светильник теплый или холодный оттенок света, можно, обратив внимание на его цветовую температуру в градусах Кельвина (К). Немного вспомним физику: цветовая температура определяется как температура излучателя Планка (черного тела), при которой его излучение имеет ту же цветность, что и излучение рассматриваемого стимула. Существует тонкость субъективного восприятия цветовой температуры: людям свойственно считать, что свет теплых оттенков (желтый, оранжевый, красноватый) имеет более высокую температуру, а свет холодных оттенков – более низкую. На самом деле наоборот. При нагревании тело приобретает вначале теплое свечение, а затем холодное. Законы физики вступают в противоречие с восприятием, сформировавшимся на бытовом уровне. Восприятие температуры света складывалось веками, и буквально до прошлого столетия людям просто не приходилось сталкиваться со сверхвысокими температурами. Традиционно теплыми и горячими были солнечный свет, огонь, раскаленное железо, и все эти явления были связаны с теплыми цветами спектра. Человек, находящийся в окружении природы, всегда имел подтверждение сложившемуся восприятию: при низких температурах он видел пейзажи в гамме холодных цветов, преобладали синий, голубой, зеленый тона (заснеженная равнина, скованные льдом реки, дающая прохладу вода рек, озер и морей и тенистые зеленые рощи). В жарком климате пейзажи в цветах теплой части спектра (выжженная красная земля тропиков, желтые пески пустынь) ассоциировались с высокой температурой воздуха. Цвет оказывает влияние даже на субъективное восприятие температуры в помещении. Вспомним, что человек в холодном интерьере может оценивать температуру в помещении на несколько (обычно на 3–5 градусов) градусов ниже, чем она есть в реальности.
Общий оттенок освещения (холодный или теплый), с психологической точки зрения, вызывает разное настроение, навевая мысли о времени года и суток. Для стимулирования продаж более эффективна световая среда, напоминающая по колориту ясный солнечный день. Такая атмосфера приятна и радует покупателей. Теплый оттенок света, словно солнечные лучи, ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества, но в то же время делает среду спокойной. Откровенно холодное голубоватое освещение торгового зала не рекомендуется.
В магазине особенности ряда продуктов подчеркиваются светом, чтобы все продукты выглядели аппетитно. Хлеб и выпечка должны выглядеть золотистыми и показывать свой румяный бочок (для этого рекомендуются лампы с низкой цветовой температурой – 2500–3000 К), рыба – смотреться свежей и холодной (с цветовой температурой 4000–6500 К). Здесь, в правильном выборе спектра вам поможет специалист - светотехник.
Осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер, и при выборе светильников учитывается коэффициент полезного действия, распределение светового потока, а также такая немаловажная вещь, как дизайн светильников. Доводилось видеть магазины, где скомбинировали несколько видов светильников в одном пространстве. В результате нарушен основной принцип освещения – обеспечение единства интерьера. Светильники, которые попадаются покупателям на глаза, должны обладать привлекательным дизайном и выглядеть достойно. Если товар дорогой, к примеру машины, а висят «убитые» светильники, то создается впечатление, что хозяину абсолютно все равно до покупателей и сотрудников и он просто не хочет продавать больше и преподносить товар лучше.
При расчете общей освещенности необходимо помнить, что от формы светильника зависит коэффициент его полезного действия. Коэффициент запаса показывает, какая освещенность должна быть предусмотрена при проектировании осветительных установок, чтобы в течение всего времени их эксплуатации был обеспечен нормируемый уровень. Правильный выбор коэффициента запаса – ответственный момент проектирования освещения. Завышение его приводит к увеличению требуемого количества светильников, повышает затраты на сооружение осветительной установки и увеличивает расход электроэнергии в процессе ее эксплуатации, а занижение может привести к тому, что через какое-то время после ввода установки в эксплуатацию освещенность будет ниже требуемой нормами. Чаще всего именно при проектировании светодиодных светильников возникают проблемы с определением коэффициента запаса и коэффициентом эксплуатации. Здесь остается надеяться на профессионализм проектировщиков и точность технических параметров led- светильников, основанной на испытаниях и реальной практике. В европейских нормах EN 12464-1-2011 нормируется не коэффициент запаса, а «эксплуатационный коэффициент» – величина, обратная коэффициенту запаса.
С древних времен человек шел на свет, и в подсознании у современных людей сложилась иерархия пространственно-световых взаимосвязей. Эксперименты неоднократно показывали, что если в помещении по-разному пускать освещение, люди будут двигаться по светлым участкам и избегать темных. По периметру торгового зала всегда ставятся наиболее освещенные объекты – они привлекают к себе поток покупателей. Так, потолочные светильники могут располагаться над проходами, образовывая «карту» помещения. Однако основной акцент делается на товарах. При расчете освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас в 30-40%. Дело в том, что после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается примерно на 30-40%. Это происходит не только потому, что оборудование представляет собой естественные преграды для освещения, но также оно по-разному отражает свет, часто вызывая ухудшение уровня освещенности. Кроме получения необходимого уровня освещенности, надо также учитывать психологические аспекты освещения.
Психологическое воздействие характеризуется факторами:
1. Интенсивность освещения (уровень освещенности);
2. Цветовая температура света, которая выражается в градусах Кельвина.
2. Индекс цветопередачи, Ra.
3. Коэффициент пульсации светового потока.
При высоком уровне общего освещения человек чувствует праздник, возбуждение, прилив сил и улучшение настроения. Поэтому, в зависимости от целей и стратегии предприятия, можно выбрать разный уровень освещенности. Уровень освещенности для комфорта и безопасности человека находится в пределах 500-2500 Lux. Помимо общего уровня освещенности, принципиальным вопросом освещения таких магазинов является выбор цветовой температуры. Наиболее распространенное решение — нейтрально-белый свет 4000К-5000К. Не забывать о таком важном свойстве системы освещения магазина или супермаркета, как энергоэффективность. Если использовать светодиодные светильники, то подобрать можно любую цветовую температуру, так как светодиоды выпускаются с цветовой температурой от 2000К до 5 000К и даже до 10 000К. Светодиоды разделяют по бинам (группам), схожим по световому потоку и цветовым координатам. В одном бине по цветности будут светодиоды с различной светоотдачей. В светотехнических расчетах, специалист должен правильно подобрать диапазон цветовой температур. При проектировании, будет учитываться вся окружающая цветовая гамма (цветность стен, полов и т.п), где будет использоваться светильники. Если светильники излучают холодный спектр (от 6000 -10000 К) то внутри помещений будет не комфортная обстановка и товары будут смотреться не в лучшем «свете». Светодиоды, используемые для освещения, обладают достаточно высоким индексом цветопередачи (75-90), что делает цвета более натуральными.
Что касается энергоэффективности, то тут лучшее решение – это применение качественного светодиодного освещения, так как они потребляют в 10 раз меньше электроэнергии чем лампы накаливания, и в 2 раза меньше, чем компактные люминесцентные лампы (энергосберегающие). Большим плюсом светодиодного освещения также является их долговечность (50 000 – 100 000 часов) и почти полное отсутствие затрат на обслуживание светодиодных светильников, это подразумевает под собой то, что светодиоды не надо заменять, они не перегорают, как лампы, а в магазинах замена ламп это довольно затратное дело. Здесь важно изначально купить светодиодные светильники хорошего качества. Качественные световые приборы на основе светодиодов сохраняют световые и цветовые характеристики минимум в течении гарантийного срока, с учетом соблюдения правил эксплуатации (температур, токов и т.п). Традиционные светильники похвастаться сохранением освещенности в течении даже 1 года не могут. В паспортных данных и по факту, падение освещенности у традиционных ламп только в первый год достигает 20 — 30 %. Тоже самое изменение может произойти и с цветовой температурой. Следовательно изменение освещенности (падение) может привести в более худшему восприятию товаров в магазине и плохому визуального восприятию покупателей и напряжению зрения у сотрудников.
Так как у некачественных изделий, падение освещенности происходит также как и у традиционных. Кроме изменения параметров светового потока, происходит значительное изменение цветовой температуры, ее диапазон смещается в холодный спектр. Так к примеру был белый свет, а со временем он стал отдавать «синевой», ушел в более холодные тона. Это изменение приведет у значительному ухудшению восприятия товара и комфорту общей обстановки.
Помимо качества светодиодной продукции обращайте внимание на компанию у которой вы покупаете изделия, на ее уровень и опыт работы. Помните, что любое светотехническое оборудование имеет свой ресурс работы, также оно может выйти из строя или сломаться в случае форс - мажорных обстоятельств. И для здесь важно, чтобы в случае каких — то проблем вам оперативно помогли специалисты компании, где вы осуществляли проектирование и покупку светильников.
